Každý týden vychází v sobotní příloze Lidových novin sloupek nazvaný Vědecká lekce. Většinou ho přeskočím, ale nedávno mě text Petra Houdka zaujal. Asi i díky tomu, že používá pro ilustraci pivo. Článek se jmenoval Kolik stojí "luxus"? a popisoval tezi, podle které lidé "platí za to, co si myslí, že dostávají".
O co přesně jde? Autor zmiňuje dva výzkumy. V prvním výzkumu si zákaznící vybírali mezi různými druhy piv, jež se lišila cenou i kvalitou (dle hodnocení profesionálních degustátorů). Některá piva vyšší kvality stála 60 korun, hůře hodnocená piva pouze 40 korun. Dvě třetiny zákazníků si vybraly dražší piva.
Stačilo však do nabídky přidat piva za 80 korun, hodnocená jen o málo lépe, a složení nákupů se dramaticky změnilo. Desetina zákazníků zvolila nejdražší pivo, ovšem zbylých 90 procent to za 60 korun. Nikdo si nekoupil nejlevnější! K ovlivnění, které pivo si většina zákazníků koupí, stačilo přidat nabídku, kterou sice málokdo chtěl, ale která posunula vnímání "běžné" ceny.
Druhý výzkum řešil následující situaci: ležíte na pláži, máte chuť na chlazené pivo. Váš kamarád si musí odběhnout do nedalekého luxusního hotelu. Nabízí, že vám odtamtud láhev piva přinese, ale jelikož se dá očekávat, že bude drahé, chce znát maximální cenu, kterou jste ochotni zaplatit. V jednom ze šetření získali výzkumníci průměrnou odpověď 65 korun za láhev.
Když však příběh pro jiné respondenty pozměnili a místo "luxusního hotelu" stálo "malý supermarket", málokdo chtěl zaplatit více než 35 korun. Lidé měli stejnou chuť na pivo, konzumace by vždy probíhala na pláži, v obou alternativách by šlo o naprosto identický zážitek, až na očekávání "kolik by pivo mohlo stát" - a zmínka o luxusním místě přiměla zákazníky ochotně připlatit až o 80 % více.
Otázky se nabízí... Chodíme někdy do pivoték a platíme sto korun za
třetinku piva jednoduše proto, že cítíme onen závan "luxusu"? Kolik jsme ochotni zaplatit za, podle nás, "dobré" pivo? A co je to vlastně "dobré" pivo?
